白冰冰做高雄代言人,不止是政治嘅問題

我會稱為「國共合作國民黨首席代表」的高雄市長韓國瑜,一上任就為了搓圓仔湯亂搞一通,加埋鳩異公食,高雄人已經一肚火。委任資深藝人白冰冰做代言人推廣高雄旅遊業,好多人就近乎火山爆發。曾為高雄市政府新聞局長的行政院副發言人丁允恭鬧爆之外,不少人還拿之前的代言人樂團五月天做比較。確實的,單純在企劃宣傳角度去看,白冰冰的案子真的比五月天的爛得多,韓國瑜被炮轟是自招的。但是撇開所有「政治化」的立場和想法,其實真的錯得很。而再嚴謹一點在旅遊推廣政策角度,五月天已經不算是好的案子,白冰冰更加不之所謂。

有一直看我的文章,包括博客這裡,或是香港和台灣的報章刊登的,必有看到我過去寫過不少對台灣和香港兩地的旅遊政策的評論;而且都會知道我的老本行是旅遊業,是唸旅遊管理專業的。所以我膽敢且囂張的說,從學術角度開始到實務操作,絕對有資格評論白冰冰代言高雄的事到底有多爛。

旅遊業宣傳目標當然是吸引遊客來訪,消費而對當地產生經濟效益。但要明白,「遊客」本身對目的地一無所知;只有知道到訪的意義、或通俗的說「能得到甚麼」,才會選擇到某個地方。因此旅遊業本身並不是實在的產品或服務,而是一種概念上的期望,所以旅遊宣傳必須是要讓目標對象知道有甚麼「期望」可以滿足。

既然「期望」相對「實在」來得虛無縹緲,宣傳方案就要把「期望」進行實體化的表達,能有效地使目標對象快速得到初步的了解能有何「期望」,以至最基本的產生印象,然後產生來訪的興趣。

可是台灣或香港的旅遊機構,過去在訂立宣傳計劃的過程,很多時候都犯上了王菲名曲《你快樂,所以我快樂》的錯誤,沒有以「逆地而處」的思維,認真探討目標對象會產生興趣的元素。結果就是宣傳做了,但還是「人進不來」。

就以高雄為例,打狗博物館、旗津老街有很豐富的歷史成份,但遊客會因此而有興趣到高雄來呢?或是具體一點的,夜市的美食很好吃,但外國人沒有嚐過,不會有「好吃」這個想法嘛!甚至再「血腥」的指出,高雄人會覺得愛河的景色很漂亮、夢時代摩天輪是欣賞城市景色的好去處…… 但其他城市都有的嘛!

沒有從目標對象的想法的角度去製訂宣傳方案,就沒法讓旅遊業的目標對象產生「期望」,就是失敗的案子。白冰冰的代言,最起碼就犯了這個錯誤。

往上推一個層次,要使產生「期望」以前,就必須吸引到目標對象的注意。代言人是其中一個有效的方法。但正如前述,旅遊業不是一種實在的產品或服務,因此不是隨便找一個明星代言就能產生宣傳效果。而且因為潛在客人都是外國人,旅遊業宣傳的代言人就是必須是能在外國當地能產生共鳴,或至少要造成話題。講實在的,白冰冰在台灣很紅,但離開了台灣有誰很懂她?再蠻扯的說,頂多都是華人的圈子而已;要說白的,「洋鬼子」懂她個鳥啦!清楚的見到,韓國瑜找白冰冰絕對是浪費金錢。

而說回頭的,陳菊當市長時期委任的五月天,雖然他們的音樂作品在國際上的流傳比白冰冰廣泛一些,但始終還不夠全面,至少對「洋鬼子」的宣傳作用還是零。可以說陳菊之下的高雄政府其實也犯了同樣錯誤。但白冰冰給比下去,韓國瑜就是更加不堪,沒有可質疑之處!而綜觀五月天和白冰冰這兩個例子,都是犯了「你快樂,所以我快樂」的錯誤。客觀講,韓國瑜該要重打100,陳菊也是該被重打30咯。

其實「代言人」這種手段應用在旅遊業宣傳,怎說都有因為區域條件形成局限性,因為即使是國際上有廣泛知名度的,都不是世界每個角落的人都認識這個人,產生要到當地旅遊的興趣。所以外國的旅遊局之類的機構要採取「代言人」的宣傳方式,都是針對某些區域國家的人口族群,而不會「一個名人跑天下」。

例如關島旅遊局在2006年鎖定華人為主的國家作為目標對象,展開的宣傳計劃,就採取「代言人」的做法,但請來的不是關島的甚麼明星名人,而是「情歌天后」梁靜茹。

梁靜茹在華人社會的知名度不用多說!就是起碼引起了目標對象的注意。梁靜茹的在2006年之前的音樂作品所建立的形象,除了來自「療情傷效力宏大」之外,也有活躍好動的一面,正好符合關島旅遊業一直以來給人的印象都是陽光海灘、悠閒自得的享受假期。可見關島旅遊局物色了正確人選。

然後的,推出改編自辻亞彌乃的《幻化成風》(宮崎駿電影《貓的報恩》主題曲) 的《小手拉大手》作為宣傳計劃的主題曲,並到關島拍攝 MV、寫真集。

沒有要她當甚麼旅遊大使硬銷關島旅遊業,而係維持梁靜茹的歌手身份,不單強化了吸引目標對象的注意的效果。更當然係對靜茹嘅一份尊重。還有是透過歌曲的節奏風格和 MV 的畫面,以柔性促銷的方式。對比出來,更見白冰冰那種有如植入式廣告的方式,差到要「國罵」(香港話:講粗口)。

撇除關島觀光局內部運作的種種流弊,與及 GMT+10 時區導致往來香港、台灣、新加坡等地的飛機航班時間表的先天不足條件,總體而言效果是非常不錯。或至少比高雄的五月天、白冰冰合理得多。

由此可見,就是撇除所有政治因素,都可以看到韓國瑜找白冰冰當代言人,根本是一個爛到不能再爛的計劃;也就是不用談政治、不用動輒講藍說綠,已可以把韓國瑜罵過半死!至於他在當中的政治企圖,也許只是87,但以他不可能不知道白冰冰比五月天在國際上的認知程度更低的情況,更大可能是想壓抑高雄旅遊業短期內的宏觀拓展,製造旅遊業和相關行的蕭條景象,然後吹捧中国市場,向共匪大開中門。

至於他打算找林夕、鄧紫棋當代言人向香港宣傳,又就是剔除所有政治因素,根本是多餘的。因為香港人去台灣旅遊的習慣,可以說如台北人去宜蘭一樣。直接的講就是「你不打廣告都會去」!香港人到台灣旅遊需要的資訊是較「在地」的事情,去找電視台多拍幾套內容有如《走佬去台灣》的節目,就已經非常足夠了。

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